市场研究方法之联合分析-策点市场调研公司

发布于:2021-11-27 22:06:48

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市场研究方法之联合分析
的总体评价(权衡),可以得到联合分析所需要的信息。

联合分析的基本原理与步骤

联合分析是通过假定产品具有某些特征, 对现实产品进行模拟, 然后让消费者根据自己的喜 好对这些虚拟产品进行评价, 并采用数理统计方法将这些特性与特征水*的效用分离, 从而 对每一特征以及特征水*的重要程度作出量化评价的方法。

联合分析的基本假定

联合分析假定分析的对象如品牌、产品、商店等,是由一系列的基本特征(如:质量、方便 程度、价格)以及产品的专有特征(如电脑的 CPU 速度、硬盘容量等)所组成的;消费者 的抉择过程是理性地考虑这些特征而进行的。

联合分析的主要步骤

联合分析通常由以下几部分组成:

1.确定产品特征与特征水*:联合分析首先要对产品或服务的特征进行识别。这些特征与 特征水*必须是显著影响消费者购买的因素。一个典型的联合分析包含 6-7 个显著因素。 确定了特征之后, 还应该确定这些特征恰当的水*, 例如 CPU 类型是电脑产品的一个特征, 而目前市场上电脑的 CPU 类型主要有:奔腾 II450,奔腾 II350,赛扬 300 等,这些是 CPU 特征的主要特征水*。特征与特征水*的个数决定了分析过程中要进行估计的参数的个数。

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2.产品模拟:联合分析将产品的所有特征与特征水*通盘考虑,并采用正交设计的方法将 这些特征与特征水*进行组合,生成一系列虚拟产品。在实际应用中,通常每一种虚拟产品 被分别描述在一卡片上。

3.数据收集:请受访者对虚拟产品进行评价,通过打分、排序等方法调查受访者对虚拟产 品的喜好、购买的可能性等。

4.计算特征的效用:从收集的信息中分离出消费者对每一特征以及特征水*的偏好值,这 些偏好值也就是该特征的“效用”。

5.市场预测:利用效用值来预测消费者将如何在不同产品中进行选择,从而决定应该采取 的措施。

联合分析在市场营销中的用途

在市场营销中,联合分析可用于不同的用途,主要有:

确定消费者选择过程中不同属性的相对重要性。 联合分析可以间接推导出构成产品的所有属 性的相对重要性权重的估计值, 这些权重表示哪些属性对消费者的选择有重要影响。 根据不 同属性水*偏好的相似度进行市场细分。 属性的效用函数可作为调查对象聚类的依据, 以便 得到偏好相同的细分市场。

估计具有不同属性水*的品牌的市场份额。联合分析所估算的效用可作为模拟选项的输入, 以便确定不同选项的份额,并由此估算不同品牌的市场份额。

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确定最受欢迎产品的属性构成。 可以通过属性水*的调整, 改变品牌特征并估计相应的效用。 产生最高效用的品牌特征代表最受欢迎的品牌的构成。

联合分析的应用

联合分析是对人们购买决策的一种现实模拟。因为在实际的抉择过程中,由于价格等原因, 人们要对产品的多个特征进行综合考虑, 往往要在满足一些要求的前提下, 牺牲部分其他特 性,是一种对特征的权衡与折衷(Trade-off)。通过联合分析,我们可以模拟出人们的抉择 行为,可以预测不同类型的人群抉择的结果。因此,通过联合分析,我们可以了解消费者对 产品各特征的重视程度,并利用这些信息开发出具有竞争力的产品。

联合分析目前已经广泛应用于消费品、工业品、金融以及其它服务等领域。在现代市场研究 的各个方面,如新产品的概念筛选、开发,竞争分析,产品定价,市场细分,广告,分销, 品牌等领域,都可见到联合分析的应用。

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