第10章 网络营销的分析、管理与控制

发布于:2021-11-27 21:26:05

网络营销实用教程》 《网络营销实用教程》 机械工业出版社

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教学课件
第10章 网络营销的分析、管理与控制 10章 网络营销的分析、

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本章引例
“家居易站”因资金链断裂而申请破产 家居易站” (内容详见教材 内容详见教材) 内容详见教材
点评:企业开展网络营销也是具有一定的风险性的。 点评:企业开展网络营销也是具有一定的风险性的。不管是 技术、人才、资金方面,还是策略、方式、定位、 技术、人才、资金方面,还是策略、方式、定位、安全等各 个方面,只要稍有不慎, 个方面,只要稍有不慎,就很可能对企业的网络经营模式带 来一定的影响,甚至影响到企业的整体发展战略, 来一定的影响,甚至影响到企业的整体发展战略,直至削弱 企业的竞争力。当前的情况, 企业的竞争力。当前的情况,正像前几天一位电子商务从业 者所说的, 者所说的,“金融风暴掐断了市场对一批中小电子商务网站 的供给,而后者尚无创造盈亏*衡的商业模式, 的供给,而后者尚无创造盈亏*衡的商业模式,只得被更具 规模的商务网站淘汰” 目前除了阿里巴巴、 规模的商务网站淘汰”,“目前除了阿里巴巴、淘宝网以及 依靠门户网站形成的电子商务窗口外, 依靠门户网站形成的电子商务窗口外,中小电子商务已经进 入了洗牌时期, 入了洗牌时期,没有资金支持且服务形式过于单一的企业无 疑将面临被洗牌的命运。 疑将面临被洗牌的命运。”。

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学*目标
通过本章的学*,读者应该能够: 通过本章的学*,读者应该能够:
了解企业网络营销的目标类型 掌握网络营销战略分析的内容 了解网络营销计划的制定方法 熟悉网络营销实施的整体过程 了解网络营销实施的决策时机 了解网络营销活动成本与收益 理解网络营销引起的组织调整 熟悉网络营销的主要风险因素 了解网络营销的风险管理方法

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本章提纲
10.1网络营销的战略分析 网络营销的战略分析 10.2网络营销的实施管理 网络营销的实施管理 10.3网络营销的风险控制 网络营销的风险控制 案例讨论题 本章小结 思考与实践

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10.1网络营销的战略分析 10.1网络营销的战略分析
营销战略是企业管理者在现代营销观念的 指导下,为了完成企业的任务, 指导下,为了完成企业的任务,对企业在 一定时期内营销拓展的总体设想和规划, 一定时期内营销拓展的总体设想和规划, 也就是就是从消费者的需求出发, 也就是就是从消费者的需求出发,进行市 场细分和市场定位, 场细分和市场定位,再根据定位开发出个 性化的好产品。其实质是实现外部环境、 性化的好产品。其实质是实现外部环境、 企业实力与企业目标三者的动态*衡。 企业实力与企业目标三者的动态*衡。 企业要开展网络营销活动, 企业要开展网络营销活动,也必须要先进 行网络营销的战略分析。 行网络营销的战略分析。

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10.1.1企业网络营销的目标类型 10.1.1企业网络营销的目标类型
(1)“销售型”网络营销目标。 ) 销售型”网络营销目标。 (2)“服务型”网络营销目标。 ) 服务型”网络营销目标。 (3)“品牌型”网络营销目标。 ) 品牌型”网络营销目标。 (5)“混合型”网络营销目标。 ) 混合型”网络营销目标。 (4)“提升型”网络营销目标。 ) 提升型”网络营销目标。

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10.1.2网络营销战略分析的内容 10.1.2网络营销战略分析的内容
网络营销战略分析体现在以下几个方面: 网络营销战略分析体现在以下几个方面: 1. 顾客关系的再造 2. 开展定制化营销 3.建立网上营销伙伴 建立网上营销伙伴 (1)结成内容共享的伙伴关系 )结成内容共享的伙伴关系(content-share partnership)。 。 (2)建立相*笠抵涞慕换チ唇 (link ) exchanges) 。 (3)建立相*笠抵涞耐缁 )建立相*笠抵涞耐缁(Web ring)。 。

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10.1.3网络营销管理模型的确定 10.1.3网络营销管理模型的确定
1.“留住顾客 增加销售” 网络营销管理模型 留住顾客→增加销售 留住顾客 增加销售” 2.“提供有用信息 刺激消费” 网络营销管理 提供有用信息→刺激消费 提供有用信息 刺激消费” 模型 3.“简化销售渠道 减少管理费用” 3.“简化销售渠道→减少管理费用” 网络营销 简化销售渠道→减少管理费用 管理模型 4.“让顾客参与 提高客户的忠诚度” 网络营 让顾客参与→提高客户的忠诚度 让顾客参与 提高客户的忠诚度” 销管理模型 5.“提高品牌知名度 获取更高利润” 网络营 提高品牌知名度→获取更高利润 提高品牌知名度 获取更高利润” 销管理模型

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10.1.4网络营销战略计划的制定 10.1.4网络营销战略计划的制定
1.网络营销的目标确定 网络营销的目标确定 2.管理部门的责任划分 管理部门的责任划分 3.反馈信息的及时管理 反馈信息的及时管理 4.企业网上形象的树立 企业网上形象的树立 5.网络资源管理部门的设立 网络资源管理部门的设立 6.改进和提高网页水* . 7.不断延伸销售网络。 不断延伸销售网络。 不断延伸销售网络

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10.2网络营销的实施管理 10.2网络营销的实施管理
10.2.1网络营销实施的过程分析 网络营销实施的过程分析 1.企业在网络时代的生产周期 .
(1)技术、市场、销售等部门通过网络收集来自于各个方面 )技术、市场、 的信息,并整理、分析后,反馈给生产和研发部门。 的信息,并整理、分析后,反馈给生产和研发部门。 (2)企业的生产和研发部门根据上述信息,开发新技术、新 )企业的生产和研发部门根据上述信息,开发新技术、 工艺、新产品,然后由营销部门通过网络进行宣传, 工艺、新产品,然后由营销部门通过网络进行宣传,并及 时地与需求者进行信息沟通。 时地与需求者进行信息沟通。 (3)销售部门通过网络收集各方面客户的产品订单。 )销售部门通过网络收集各方面客户的产品订单。 (4)根据订单任务,相关部门完成产品设计、物料调配、人 )根据订单任务,相关部门完成产品设计、物料调配、 员调动,直到生产制造。 员调动,直到生产制造。 (5)通过网络进行产品宣传与发布,与客户在线交易。 )通过网络进行产品宣传与发布,与客户在线交易。 (6)通过网络获得客户信息反馈,为下一个循环作好准备。 )通过网络获得客户信息反馈,为下一个循环作好准备。

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2.网络营销实施的运作过程
(1)确定合理的企业发展目标,明确界定网络营销的任务。 )确定合理的企业发展目标,明确界定网络营销的任务。 (2)根据界定好的网络营销任务,确定网络营销活动的内容。 )根据界定好的网络营销任务,确定网络营销活动的内容。 (3)申请域名,创建反映营销活动内容的营销站点和网页。 )申请域名,创建反映营销活动内容的营销站点和网页。 (4)与互联网进行连接,并进行站点的推广 )与互联网进行连接, (5)发掘相关信息资源,广泛收集网上信息。 )发掘相关信息资源,广泛收集网上信息。 (6)作好网络公关,树立企业良好的网上形象。 )作好网络公关,树立企业良好的网上形象。 (7)根据企业发展需要,开展网上市场调研。 )根据企业发展需要,开展网上市场调研。 (8)加强网络促销,在网上推销产品与服务。 )加强网络促销,在网上推销产品与服务。 (9)与客户在线沟通,通过网络收集订单。 )与客户在线沟通,通过网络收集订单。 (10)将上述信息反馈给企业决策和生产部门。 )将上述信息反馈给企业决策和生产部门。 (11)通过网络与分销商进行联系,加强渠道建设。 )通过网络与分销商进行联系,加强渠道建设。 (12)开发各种类型的网络广告,促进在线销售。 )开发各种类型的网络广告,促进在线销售。 (13)使网络营销与业务管理融为一体,形成网络营销集成。 )使网络营销与业务管理融为一体,形成网络营销集成。

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10.2.2网络营销实施的时机决策 10.2.2网络营销实施的时机决策
1.网络营销实施面临的风险 网络营销实施面临的风险 (1)市场观念风险。 )市场观念风险。 (2)技术风险。 )技术风险。 (3)执行风险。 )执行风险。 4)经济风险。 (4)经济风险。 (5)组织风险。 )组织风险。 (6)政治风险。 )政治风险。 2.网络营销实施时机的决策原则 网络营销实施时机的决策原则 重点综合考虑以下三个方面的因素: 重点综合考虑以下三个方面的因素: (1)行业内竞争手段的饱和程度。 )行业内竞争手段的饱和程度。 (2)网络应用方向的明显程度。 )网络应用方向的明显程度。 (3)本企业信息技术应用方面的能力。 )本企业信息技术应用方面的能力。

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10.2.3网络营销实施的投资决策 10.2.3网络营销实施的投资决策
1. 网络营销的投资成本及其管理 (1)供应者成本。 )供应者成本。 (2)使用者成本。 )使用者成本。 (3)组织过程中的成本。 )组织过程中的成本。 2. 网络营销投资的效益评估 (1)网络技术所创造的效益,与研究和开发十分类似。 )网络技术所创造的效益,与研究和开发十分类似。 (2)同一技术上的投资,可能会产生不同的结果,组织 )同一技术上的投资,可能会产生不同的结果, 与管理将会起到巨大的作用。 与管理将会起到巨大的作用。 (3)网络零售、服务等手段产生的效益可能无法独立体 )网络零售、 现在会计报表中。 现在会计报表中。

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10.2.4网络营销实施的组织调整 10.2.4网络营销实施的组织调整
1.网络营销对组织结构的影响 .
在网络营销的条件下,企业间的业务单元不再是图 在网络营销的条件下,企业间的业务单元不再是图10-6所 所 示的封闭式金字塔式层次结构,而变化为如图10-7所示的 示的封闭式金字塔式层次结构,而变化为如图 所示的 一种网络式的网状结构, 一种网络式的网状结构,这种结构打破了原来业务单元之 间的壁垒,业务单元之间可广泛交流信息, 间的壁垒,业务单元之间可广泛交流信息,共享信息资源 减少内部摩擦,提高工作效率。 ,减少内部摩擦,提高工作效率。

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网络式的企业组织结构是21世纪信息时代的新的管理模式, 它主要具有以下两个特点:(1)网络营销构成了企业的内 部网、数据库,所有的业务单元可以很快的通过网络直接快 捷的交流,管理人员之间沟通的机会大大增加,组织结构处 于分布化和网络化结构。(2)网络营销使得中间管理人员 获得更多的直接信息,大大提高了他们在企业管理决策中的 作用,从而实现了扁*化的组织结构,如见图10-8所示。

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2.网络营销与业务流程的重组
在网络营销中,有条件的企业可以利用 在网络营销中,有条件的企业可以利用Internet的 的 Web技术创立企业的 技术创立企业的Extranet系统,该系统是企业 系统, 技术创立企业的 系统 对外设立的一个营销运作的虚拟网络*台。 对外设立的一个营销运作的虚拟网络*台。在这个 *台上,企业可以宣传产品品牌、企业形象、 *台上,企业可以宣传产品品牌、企业形象、服务 内容、沟通外界的商贸联系、 内容、沟通外界的商贸联系、开展网络营销业务等 等。 Extranet是企业对外宣传、联系的窗口和营销运作 是企业对外宣传、 是企业对外宣传 的重要途径,网络营销要转绕Extranet来展开,营 来展开, 的重要途径,网络营销要转绕 来展开 销策略中的相当一部分内容则要通过Extranet来实 销策略中的相当一部分内容则要通过 来实 因此相应地必须对企业业务流程进行重组, 现,因此相应地必须对企业业务流程进行重组,使 其更能适应网络化市场营销的需要。 其更能适应网络化市场营销的需要。

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3.网络营销企业员工的重组
网络营销中信息和业务的紧密结合, 网络营销中信息和业务的紧密结合,使得企业员工工作及 职业生涯的本质会发生重大变化, 职业生涯的本质会发生重大变化,这就需要对企业员工进 行重组。 行重组。 那么,究竟什么类型的员工能够适应网络营销战略的需求 那么, 在这里,最为关键的一个工作, 呢?在这里,最为关键的一个工作,就是要打破传统模式 业务人员与信息技术人员相互分离的人才培养方式。 下,业务人员与信息技术人员相互分离的人才培养方式。 在过去,员工在进入企业后,要么按照业务方向发展, 在过去,员工在进入企业后,要么按照业务方向发展,要 么按照信息技术方面发展。员工的“职业生涯” 么按照信息技术方面发展。员工的“职业生涯”分为两种 不同的层面:业务与信息技术。 不同的层面:业务与信息技术。 在今后的网络营销时代, 在今后的网络营销时代,企业应该改变传统的人才培养模 要注重培养出能够横跨业务、 式,要注重培养出能够横跨业务、管理与网络及其他信息 技术的“通才” 以实现对企业员工的重组。 技术的“通才”,以实现对企业员工的重组。

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10.3网络营销的风险控制 10.3网络营销的风险控制
10.3.1网络营销中的风险因素 网络营销中的风险因素 1.计算机病毒破坏所引起的风险 计算机病毒破坏所引起的风险 2. “黑客”网络犯罪引起的风险 黑客” 黑客 3.由网络知识产权受到侵犯而带来的风险 由网络知识产权受到侵犯而带来的风险
(1)文字作品和录音制品在网络营销环境下传播的问题。 )文字作品和录音制品在网络营销环境下传播的问题。 另外,侵犯知识产权造成的风险还包括因著作权、 另外,侵犯知识产权造成的风险还包括因著作权、域名和注 册商标及名称权的侵犯所带来的风险。 册商标及名称权的侵犯所带来的风险。 (2)对作品和录音制品技术保密的问题。 )对作品和录音制品技术保密的问题。 (3)作品和录音制品的权利管理信息问题。 )作品和录音制品的权利管理信息问题。 (4)数据库的保护问题。 )数据库的保护问题。

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10.3.2网络营销中的风险管理方法 10.3.2网络营销中的风险管理方法
1.风险控制 风险控制 2. 客户认证 3. 防止“黑客” 防止“黑客” 4. 制度管理 5.法律保障 法律保障

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10.3.3网络营销中消费者权益的保护 10.3.3网络营销中消费者权益的保护
对于企业来说,在开展网络营销过程中保 对于企业来说, 护消费者,也是保护企业自身利益, 护消费者,也是保护企业自身利益,培育 市场的发展。 市场的发展。 目前, 目前,企业在网络营销过程中对消费者的 保护要从下面几个方面进行考虑: 保护要从下面几个方面进行考虑: 1. 对消费者的隐私内容进行合理保护 2. 发送E-Mail时尽量使消费者免受侵扰 发送 时尽量使消费者免受侵扰 3. 网站自身必须提供真实可靠的信息资料

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案例讨论题 10.4.1 一个眼镜店*宓耐缬樘 10.4.2营造受欢迎的文化 营造受欢迎的文化——强生公司网 营造受欢迎的文化 强生公司网 站营销策略分析 (详细内容参见教材) 详细内容参见教材)

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本章小结
本章首先介绍了网络营销战略分析的基本知识, 本章首先介绍了网络营销战略分析的基本知识,包 括目标类型,战略分析的内容,几种战略模型, 括目标类型,战略分析的内容,几种战略模型,以 及网络营销计划的制定方法; 及网络营销计划的制定方法;然后介绍了网络营销 的实施管理,包括实施的流程,实施的决策时机, 的实施管理,包括实施的流程,实施的决策时机, 实施的投资分析以及引起的组织调整;最后, 实施的投资分析以及引起的组织调整;最后,分析 了网络营销中的风险控制, 了网络营销中的风险控制,包括主要风险因素及其 管理方法,消费者权益保护等内容。 管理方法,消费者权益保护等内容。 通过本章学*,读者应充分理解网络营销战略分析 通过本章学*, 过程管理与风险控制的重要作用; 、过程管理与风险控制的重要作用;并掌握网络营 销的目标类型、战略模型、实施流程、 销的目标类型、战略模型、实施流程、风险管理等 具体的知识与技能。 具体的知识与技能。

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思考与实践1 思考与实践1
一、思考题
(1)网络营销的目标如何分类?请说明各自含义。 )网络营销的目标如何分类?请说明各自含义。 (2)网络营销战略分析的内容都包括哪些方面? )网络营销战略分析的内容都包括哪些方面? (3)如何进行网络营销计划的制定? )如何进行网络营销计划的制定? (4)请描述网络营销实施的整体过程。 )请描述网络营销实施的整体过程。 (5)如何把握网络营销实施的决策时机。 )如何把握网络营销实施的决策时机。 (6)网络营销活动需花费哪些成本?产生的收益有哪些? )网络营销活动需花费哪些成本?产生的收益有哪些? (7)网络营销工作会引起组织结构产生什么样的变化? )网络营销工作会引起组织结构产生什么样的变化? (8)网络营销活动中,存在着哪些主要风险因素? )网络营销活动中,存在着哪些主要风险因素? (9)对于网络营销中的风险,可以采取哪些管理方法? )对于网络营销中的风险,可以采取哪些管理方法? (10)在网络营销活动中,如何作好消费者权益的保护? )在网络营销活动中,如何作好消费者权益的保护?

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思考与实践2 思考与实践2 二、实践题
1.论文撰写 . 请搜集相关材料, 请搜集相关材料,写作一篇有关网络营销战略分析重要性 的小论文, 字以上。 的小论文,2000字以上。 字以上 2.方案设计 . 假如你正在准备创建一个二手书交易网站( 假如你正在准备创建一个二手书交易网站(或者你自己认 为想建立的其他电子商务网站), ),为此你需要编撰一份网 为想建立的其他电子商务网站),为此你需要编撰一份网 络营销总体策划方案书,以便指导网站的正常运营。 络营销总体策划方案书,以便指导网站的正常运营。 请参考书中给出的范例格式, 请参考书中给出的范例格式,撰写该网络营销总体策划方 案书。 案书。


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