价格体系设计培训财

发布于:2021-06-14 20:38:23

商品价格体系设计

财务中心 朱家祥

2009年11月

营销管理4P与价格体系
4P是指: 产品(product) 价格(price) 渠道(place) 促销(promotion) 后来,增加了:政治力量(Political Power)与公 共关系(Public Relations)是为6P。 4P 以企业营销对象为导向关注营销策略和战术

营销管理4C
4C是指: 顾客(Customer):顾客的需求 成本(Cost):顾客获取满足的成本 方便(Convenient) :顾客购买的方便性 沟通(Communication) :与顾客的沟通 4C以顾客需求为导向,关注满足顾客需求

定价的程序

明确目标市场 和产品定位 明确企业定价 目标 分析影响产品 定价的因素 选择定价方法

确定定价策略 确定价格

目标市场与产品定位考虑因素
?定价要考虑以下影响因素:
* 对顾客来说,价格是能接受的 * 对渠道来说,价格是合理赢利的

* 对竞争对手来说,价格是具有竞争力的
* 对公司而言,价格使公司有利润可赚

?保证渠道各环节利益的合理分配,以利于营销价值链

的组织和掌控,同时保持价格竞争力
?注意价格与其他策略的互动协调 ?价格战综合应对策略

定价的程序

明确目标市场 和产品定位 明确企业定价 目标 分析影响产品 定价的因素 选择定价方法

确定定价策略 确定价格

企业的定价目标
(一)以利润为定价目标 ? 1、以获取投资收益为定价目标。 ? 2、以获取最大利润为定价目标。 ? 3、以获取合理利润为定价目标。 ? (二)以争取产品质量领先为定价目标 ? (三)以提高市场占有率为定价目标 ? (四)以对付竞争者为定价目标 ? (五)以维持企业生存为定价目标
?

美国著名大公司定价目标
公司名称 通用汽车公司 (General Motor) 定价主要目标 20%资本回收率 定价附属目标 保持市场份额

固特异公司(Good Year)
通用电器公司 (General Electric)

对付竞争者
20%资本回收率 (缴税后)、增 加7%销售额

保持市场地位和 价格稳定
推销新产品,保 持价格稳定

定价的程序

明确目标市场 和产品定位 明确企业定价 目标 分析影响产品 定价的因素 选择定价方法

确定定价策略 确定价格

影响定价的因素-1
1、商品的种类不同种类的商品对价格有不同的要求
日用品:如肥皂粉;生活必需品,不太在意价格 选购品:如保健品;实用价值和功能是否与价格相符 特殊品:如盐;关系到人们的健康,政府定价专营 奢侈品:如顶级跑车;反应地位和威望比价格更重要 2、标准化程度标准化的程度直接影响商品的价格决策标准化程度高的商品价 格变动的可能性一般低于非标准化或标准化程度低的商品。 3、高档酒水---面子消费。“爷喝的不是酒,是面子,是寂寞” 4、需求弹性:在需求弹性大,价格的调整会影响需求;需求弹性小,价格的 调整不会影响需求 5、时尚性:时尚性强的商品价格变化比较显著。时尚的高峰---价高;时 尚的低谷---价低 6、季节性:一般情况下,容易腐烂、变质和不宜保管的商品,价格变动的可 能比较高。

-----商品的特点

影响定价的因素-2
-----商品的生命周期
在产品生命周期的不同阶段对价格策略的影响: 一是商品生命周期的长短对定价的作用。 如时尚产品,市场变化快,增长快,消退也快,所以要在时 尚高峰合理定价,最大限度地获利。 二是不同商品生命周期阶段的影响。 ? 导入期:价格高 ? 成长期:价格有所回落 ? 成熟期:价格趋于稳定 ? 衰退期:价格最低或回升

产品生命周期各阶段的价格策略

引入

成长

成熟

衰退

采用成本加成, 高价收回研发成 本

市场渗透价格,由 于竞争压力,价格 下降

较量或击败竞争者 的价格

削价,如果竞争 微弱,也可能小 幅涨价

影响定价的因素-3
-----企业状况
? 企业的规模与实力:规模大,实力强的企业在价格制定上余 地大,可以选择薄利多销或打价格战;实力弱的企业在价格 制定上处于被动地位。 ? 企业的销售渠道:渠道成员有力、控制程度高的企业在价格 决策上有较大的灵活度。 ? 企业的信息沟通:信息畅通,与消费者保持良好关系的可以 适时调整价格并得到消费者的理解和认可。 ? 企业营销人员的素质和能力:拥有熟悉生产经营,掌握市场 销售,供求变化等情况并具有价格理论知识和一定实践能力 的销售人员时企业制定出较有利的价格和适当调整价格的必 要条件。

影响定价的因素-4
-----其他影响定价因素
? 成本:产品成本是产品定价的基础因素 ,是企业经济核 算的盈亏临界点,产品定价必须至少能够补偿产品成本, 这是企业再生产的最基本条件 ? 产品的组合:包括产品的实体、服务、品牌、包装。

产品定价的误区
? 误区之一:价格是消费者最敏感的因素,降价就能增加销 售量。 ? 误区之二:产品定价一定不能低于成本,否则就会亏损。 ? 误区三:认为“让利必得市” ? 误区四:价格优势就等于低价格

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确定定价策略 确定价格

产品定价方法
? 成本导向定价法:包括成本加成定价法、目标利润定价法、 变动成本定价法 ? 需求导向定价法:包括:认知价值定价法、反向定价法 ? 竞争导向定价法:包括:随行就市定价法、投标定价法

我们采用的以竞争为导向,以目标利润为基础的定价法

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确定定价策略 确定价格

产品定价策略
? ? ? ? ? 新产品定价:撇脂策略、低价渗透策略、通行价格定价策略 折扣定价 地区定价 心理定价:声望定价、尾数定价策略、招徕定价策略 差别定价:根据顾客差别、产品形式差别、产品部位差别、 销售时间差别价采取不同的价格 ? 产品组合定价:产品大类定价(价格档次差别);选择品定价 (如:饭店酒水价格);附带产品定价(即主产品低价附属品 高价);分部定价(固定费用+变动费用);副产品定价(按其 处理费用或对某顾客群的价值定价);产品系列定价(组合定 价)

价格策略分析的主要内容
企业价格策略
①高价回收策略

1

新产品价格策略

②低价渗透策略
③满意价格策略 ①档次价格策略 ②尾数价格策略

2

心理价格策略

③整数价格策略
④声望价格策略 ①折扣价格 ②用途价格

3

差别价格策略

③季节价格
④地区价格 ①降价竞争策略

4

企业价格竞争策略

②提价竞争策略

③价格竞争的应对策略

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明确目标市场 和产品定位 明确企业定价 目标 分析影响产品 定价的因素 选择定价方法

确定定价策略 确定价格

产品定价与渠道设计的关系
---常见消费品的渠道结构

直接渠道 消 费 品 的 营 销 渠 道

一级渠道 生产商

二级渠道

三级渠道

生产商

生产商

生产商
代理商/ 经纪人

批发商 零售商 消费者 消费者 零售商 消费者

批发商

零售商
消费者

总代理制的渠道价格空间分配
占零售价%

三级渠道 生产商 代理商/ 经纪人 批发商 零售商

生产成本10-27% 市场投入8-12% 费用4% 净利4% 市场投入9-18% 费用6% 净利6% 市场投入0-4% 费用8% 批发价×0-5% 外埠供价×15-30% 厂价×20-30% 供价占 26-47%

净利8%
市场投入%

消费者

费用10% 净利10% 零售价×10%

短渠道和长渠道对对定价影响
? 短渠道优缺点:优点是:加快商品流转速度,使产品 迅速进入市场;减少中间商分割利润,维持相对较低 的价格;有助于生产者和中间商建立直接、密切合作 关系。缺点是不利于产品在大范围内销售,从而影响 销售量。 ? 长渠道优缺点:优点是:减少生产企业资金占用和其 他营销费用;有助于生产企业开拓市场,扩大商品销 售量。其缺点是会减慢商品流通速度,延缓商品上市 时间;各个环节的中间商都要分割利润,从而会抬高 商品售价。

渠道价格设计思考
?要考虑不同渠道的产品组合 ?考虑渠道投入固定费用、变动费用、盈亏*衡点 ?渠道促销方式与费用投入主体关系 ?渠道长短与价格空间的关系 ?渠道空间与管理宽度、管理层次关系 ?渠道扁*化、优化渠道要考虑效益、效率*衡点

酒水营销渠道定价原则
酒店:酒店渠道加价率高,供价按零售价8-9折 商超:商超根据产品品牌拉力不同,供价按零售价8-8.5折 自营团购:不得低于商超供价,报价按照零售价 自营专卖店:可设臵积分、VIP卡,给予优惠。但优惠低价 不得低于商超供价 外部专卖店:供价与商超同,可设臵陈列奖、返利等促销 市内分销:按照外埠供价,但属于市内渠道,投入要低于郊 县,且以季度或年度返利为主,以便控制窜货及价格 郊县:按照外埠价格,但投入要比外埠少一些,在城市终端 周围,形成价格缓冲带,促销方式避免赠酒,造成往市内 窜货 外埠经销:根据营销渠道长度规划,设臵各级分销商空间

销售人员的促销工具
销售促进 工具

销售人员促销 保持高昂的销售激情和斗志 销售充满积极性和主动性 提高推荐本品牌技能

内部公共关系
团队目标与 个人目标统一 高效的薪酬制度

榜样树立

Patronage 销售红利 Rewards
奖品 晋升

向消费者推销本品牌
内部培训

销售竞赛

单项特别激励

消费品促销工具(以下图片示例)
消费者促销目标 消费者促销工具

诱惑消费者尝试新产品 促使消费者放弃竞争者的产品 使消费者选购成熟产品 维护和激励忠诚顾客 建立消费者关系

样品 优惠券 现金折扣

免费试用 光顾奖励 Patronage Rewards 联合促销

特价包装
频度方案

赠品

竞赛、抽奖游戏

售点陈列

中间商(零售商和批发商)促销工具

中间商促销 说服零售商或批发商经销本品牌 使本品牌获得货架空间 促使在广告中促销本品牌

交易促销

工具

价格折让 补贴 退货保证

奖金 Patronage 陈列 Rewards 折扣 销售佣金

向消费者推销本品牌 赠品

销售竞赛

特别广告产品

产品生命周期促销方法 ----公司内部促销
产品生命周期 促销 对象 促销方法 酒水行业名词 导入期 成长期 成熟期 衰退期 公司内部促进 促销人员的销售竞赛 公司 内部 促销人员教育 促销用具制作 促销手册 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★

产品生命周期促销方法 ----对中间商的促销
促销 对象 产品生命周期 促销方法 折扣政策 促销政策 公司刊物杂志 对中 间商 从业人员教育 合作广告 派遣店员 POP广告 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 酒水行业名词 导入期 成长期 成熟期 衰退期 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★

产品生命周期促销方法 ----对消费者的促销
促销 对象 产品生命周期 促销方法 消费者教育 消费者组织化 发布会、展示会 寄发样品 对消 费者 邮寄广告 目录、小册子 赠品广告 奖品、奖金 意见领袖 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 酒水行业名词 导入期 成长期 成熟期 衰退期 ★ ★ ★ ★




产品生命周期各阶段的促销策略

引入

成长

成熟

衰退

使产品尽快切入 促销 市场;迅速提高 目的 产品知名度 品牌广告或公关 活动;开展规模 较大的以激励顾 促销 客试用;开发渠 工具 道和产品铺货的 人员推广

提升品牌知名度与 美誉度

降低沟通费用,保 证企业获得最大的 销售利润 品牌广告的投资比 例减少,只做维持 性的宣传,而销售 促进活动与人员推 广所占的比重随之 增大

延长生命周期

品牌广告与公关活 动;人员推广

调整营销策略、 有效的促销组合

不同产品的促销工具
产品背景 市场份额低的产品 适应的促销工具 提供渠道激励;价格竞争 促销目的 扩大市场份额 吸引追求额外利益的顾 客

市场成熟的产品

奖励优惠;品牌广告

同质性高的产品

注意品牌形象的建立与产品的不断推陈出 新,以使你的产品比同类产品有更多的差 异化优势

差异性较大的产品

激励人们的试用

价格体系的维护管理
? 市场价格波动是必然,必须积极响应价格的变化。

(内部价格混乱、主要竞品价格调整、厂家价格调整等)
? 保持价格体系整体规范和协调性

(任何一个环节不当的调价影响,都会迅速在网络中波 及开来,从而动摇渠道坚守价格政策的信心)
? 增强价格管理职能,主要措施: ? 零售终端价格控制: ? 各环节价格梯度合理协调 ? 协调不同渠道的价格差异 ? 加强信息反馈和跟踪控制,及时纠偏 ? 合理的返利、折扣等激励政策 ? 步调一致的价格调整 ? 积极响应竞争的价格协调机制

谢谢大家!


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